Die Zielgruppe


Serie Wissenschaftskommunikation - Schreibtipps vom Chefredakteur, Teil 2

 

Eigentlich sagt der Name alles: Es gibt eine Gruppe, und diese stellt das Ziel dar. Das Ziel für ein Produkt, für einen kommunikativen Akt, für was auch immer... Doch so einfach ist die Sache nicht – schon gar nicht, wenn es um Wissenschaftskommunikation geht. Denn welches ist die Ziel-Gruppe? Und wie lautet das Ziel?

In zahllosen "allgemein verständlichen" Vorträgen bleiben Wissenschaftler weit über den Möglichkeiten ihres Publikums – und damit unter den eigenen. Irritiert reibt sich mancher Experte die Augen, dass die Redaktion eines populären Wissenschaftsmagazins seine liebevoll aufgefädelten Endnoten aus dem Manuskript streicht – ja, schlimmer noch: den Artikel stattdessen allen Ernstes lieber mit Fotos und Illustrationen garniert. Das sei bei nature aber anders, bekommt man als Redakteur da schon mal zu hören. Bingo! Denn nature hat auch eine andere Zielgruppe!

Wer kommuniziert richtet sich immer – dessen bewusst oder nicht – an eine Zielgruppe. Diese kann winzig sein wie bei einem privaten Tagebuch, das ein Autor ausschließlich für sich selbst führt. Oder riesig wie bei der Tagesschau. Sie kann scharf umrissen sein wie die der Zeitschrift Der Urologe. Oder diffus wie bei manchen Weblogs. Sie kann zu 100% namentlich bekannt sein wie bei einem Brief oder einer E-Mail, die ich jemandem schicke. Oder komplett anonym wie weite Teile der Internetcommunity.

Oft leitet sich die Zielgruppe direkt von dem Medium ab, in dem die Kommunikation stattfindet. Wer etwa in Gehirn&Geist publiziert erreicht mit seinem Artikel Menschen, die sich stark für psychologische und neurowissenschaftliche Forschung interessieren und mehrheitlich sogar eine berufliche Affinität zum Thema haben: Therapeuten, Pädagogen, Ärzte, Studenten ... All das und noch manches mehr über ihre Zielgruppe wissen die Magazin-Macher aus Leserbefragungen und Marktforschung. Und dieses Wissen spielt eine Rolle: bei der Themen- und Autorenauswahl zum Beispiel sowie bei der Bearbeitung der Manuskripte, dem Redigieren.

Damit es nicht zu bösen Überraschungen seitens unserer Autoren kommt, geben wir allen Wissenschaftlern, die für Gehirn&Geist schreiben, im Vorfeld einige Informationen über unsere Leserschaft – sowie ein DIN A4-Blatt mit Tipps für das Abfassen des Manuskripts. Das Motto, das diesen Manuskriptleitlinien vorsteht, lautet: Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler! Denn dies ist der Kardinalfehler, den es auszuschalten gilt, noch bevor ein Wissenschaftler für uns in die Tasten greift: den falschen Leser vor dem geistigen Auge zu haben. Für gewöhnlich arbeitet dieser falsche Leser im Nachbarbüro des Autors.


Schärfen Sie Ihr Bewusstsein dafür,
wen Sie erreichen (wollen)

Wer sich aufmacht, Wissenschaft zu kommunizieren, oder dazu eingeladen wird, sollte sich von vornherein darüber im Klaren sein, wen er da ins Visier nehmen möchte bzw. vorgesetzt bekommt. Sofern man es selbst in der Hand hat, hängt von der Frage nach der Zielgruppe unter Umständen sogar die Wahl des Mediums ab. Wer etwa die Lehrer seiner Region über neue Erkenntnisse in Didaktik der Naturwissenschaften – das eigene Forschungsgebiet – informieren möchte, braucht dafür nicht die FAZ. Die regionale Tageszeitung, Twitter oder digitale Netzwerke für Pädagogen kommen eher in Betracht. Zum einen sind sie verfügbarer, zum anderen haben sie weniger Streuverluste. Noch besser geeignet ist vielleicht eine Flyer- oder E-Mail-Aussendung an die Fachlehrer und Schulen vor Ort.

Oder stellen Sie sich eine provinzialrömische Archäologin vor, die dafür brennt, ihre Forschung möglichst vielen Menschen nahe zu bringen. Um ihre Karriere voranzutreiben, muss sie zunächst in den einschlägigen Fachjournalen publizieren (Zielgruppe: nationale und internationale Kollegen des eigenen Forschungsgebiets). Darüber hinaus könnte sie die Redaktion von Spektrum der Wissenschaft kontaktieren und anfragen, ob es Interesse an einer Darstellung und Einordnung neuer Funde zum antiken Kölner Hafen gibt. Ist das der Fall und wird sie als Autorin beauftragt, muss sie einen Beitrag abliefern, den am Ende mehr als 400.000 Leser mit Gewinn lesen sollen. Diese sind zwar fast alle wissenschaftlich vorgebildet – doch die wenigsten in Archäologie. Eine weitere Randbedingung: Spektrum-Leser wohnen verstreut in allen Teilen Deutschlands, Österreichs und der Schweiz, haben also bis auf Ausnahmen keinen unmittelbaren lokalen Bezug zum Thema. Um gezielt Menschen aus dem Rheinland auf ihr Thema aufmerksam zu machen, könnte die Forscherin die Redaktion des Kölner Stadtanzeigers oder der Kölnischen Rundschau anrufen und zu einem Hintergrundgespräch ins Institut einladen – woraus sich mit großer Wahrscheinlichkeit ein Interview ergäbe. Obendrein könnte unsere emsige Wissenschaftskommunikatorin einen Blog über „Köln zur Römerzeit“ eröffnen. Dessen Posts wiederum fänden auch Menschen außerhalb der Region Köln spannend – vor allem solche, die gern eigenes Wissen beisteuern und mitdiskutieren.

Ein solcher Vierklang der Wissenschaftskommunikation wäre also unschwer denkbar – bedeutet aber erhöhten Aufwand. Denn auch wenn das Thema stets dasselbe bleibt – sollen sämtliche Beiträge gut auf ihre jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sein, müssen sie sich zwangsläufig unterscheiden. Die Variablen heißen hier: mediale Form, Duktus, Leseransprache, Länge, inhaltliche Tiefe, Art der Bebilderung, Umgang mit Fachtermini usw.

BamS über Boris Beckers limbisches SystemWie viel Fachchinesisch verträgt die Zielgruppe? Eine gewagte Antwort auf diese Frage präsentierte die Redaktion der „BamS“ am 19.07.2009.


Die Zukunft der Wissenschaftskommunikation:
aktives Zielgruppenmanagement

Wenn ich mir eine Prognose erlauben darf: Derlei aktives Zielgruppenmanagement bedeutet zwar Arbeit und ein Mehr an notwendiger Qualifikation. Dennoch wird künftig eine wachsende Zahl von Wissenschaftlern genau das praktizieren. In absehbarer Zeit wird dies schlicht eine Notwendigkeit ihres Berufs darstellen. (Und in den SciLogs sowie ihren anderen Fach- und sonstigen Publikationen machen schon heute einige Forscher mustergültig vor, wie aktives Zielgruppenmanagement konkret aussehen kann.)

Häufig freilich geht die Initiative zu kommunizieren gar nicht vom Wissenschaftler selbst aus. Man wird vielmehr eingeladen oder gedrängt: Der Dekan möchte, dass sich der Fachbereich an der Kinderuni beteiligt. Die Pressestelle bittet um einen Beitrag für die Alumni-Zeitung. Der typische Fall aber ist das Interview. Hier bringt das anfragende Medium die Zielgruppe praktischerweise gleich mit, und man muss sich keine Gedanken mehr darüber machen. – Muss man nicht? Und ob!!! Jetzt besteht die Anforderung darin, die eigenen Redebeiträge auf ein vorgegebenes Publikum zuzuschneiden.

Stellen Sie sich vor, Sie sind in der medizinischen Forschung tätig, sagen wir: Alzheimer-Experte, und Ihr Telefon klingelt. Am anderen Ende der Leitung ein Hörfunkredakteur. Ob Sie am Folgetag um 9:35 Uhr telefonisch erreichbar seien. Es gehe um ein kurzes Interview zum Thema „Deutschland – alterndes Land“ in der Sendung ABCXYZ123 – von der Sie noch nie gehört haben. Natürlich sagen Sie dennoch zu, legen sogar extra noch einen Termin um, denn sonst kommt womöglich wieder der Kollege aus Tübingen zum Zuge. Der wird schließlich schon genug von den Medien hofiert.

Wie könnten Sie sich jetzt optimal auf das Interview vorbereiten? Das erste, woran Sie denken sollten: Welches ist die Zielgruppe? Bitten Sie die Redaktion also um mehr Information: Handelt es sich um eine Livesendung oder eine Aufzeichnung mit zeitversetzter Ausstrahlung? Ein regionales oder überregionales Programm? Hören hauptsächlich Laien die Sendung? Patienten und deren Angehörige oder eher Wissenschaftsinteressierte? Ältere oder jüngere Hörer? Welche Themen kommen sonst regelmäßig zur Sprache? Können Sie einen Begriff wie „Plaques“ voraussetzen, oder müssen sie ihn erst erläutern? Stehen die Hörer mehr auf praktische Gesundheitstipps, oder interessiert sie auch die medizinische Grundlagenforschung? Wie lange wird das Interview dauern?

Natürlich sollte die Redaktion Informationen wie diese auch aktiv anbieten – nur verlasse sich niemand darauf, dass sie es auch tut! Besser, man fragt sofort selbst danach. Und bittet obendrein noch um Zusendung von zwei oder drei Audiofiles bereits ausgestrahlter Musterbeiträge via E-Mail.

Die meisten Menschen meinen, die Welt sei in zwei Lager aufgeteilt: „Experten“ und „Laien“. In der Wissenschaftskommunikation ist diese Betrachtung zu unspezifisch, oberflächlich. In Wirklichkeit gibt es weit mehr Zielgruppen als nur die „Fachleute“ hüben und die „breite, allgemeine Öffentlichkeit“ drüben. Um nur einige abschließend zu nennen: Fachkollegen des eigenen eng umgrenzten Forschungsgebiets, Kollegen mit anderen Forschungsgebieten (selbst zwischen diesen beiden Zielgruppen können schon Welten liegen, was gute Kommunikation angeht), Studierende, die eigene Pressestelle, Drittmittelgeber, Fachjournalisten, Lokaljournalisten, Kinder, Jugendliche, Eltern, Patienten, Angehörige, Mitglieder bestimmter Berufsgruppen oder Verbände, politische Entscheidungsträger ...

Und noch ein letzter Gedanke: Selbst ein Blogger, der seine Posts in die Anonymität des Internets entlässt, sollte zumindest eine ungefähre Vorstellung davon haben, für wen er sich da eigentlich abmüht.* Jedenfalls dann, wenn die Posts einen Zweck verfolgen, eine bestimmte kommunikative Wirkung entfalten sollen. Um diese geht es in Serienteil 3.


* Hinweise, ob diese Vorstellung die Realität trifft, geben hier die Kommentare.


7 Kommentare zu “Die Zielgruppe”

  1. Uwe Ohlendorff Antworten | Permalink

    Kommunikation: "Experten" und "Laien"

    Springerversuch:
    Die "breite allgemeine Öffentlichkeit" besteht im Grunde genommen nur aus Fachleuten. Jeder ist Fachmann seines Bereiches. Dabei ist es offensichtlich zunächst unwichtig, ob dieses Fach einer anerkannten Wissenschaft angehört oder in Bereiche der "üblichen" beruflichen Qualifikation zugeordnet wird.
    Dementsprechend ist jeder natürlich auch "Laie". Vielleicht sollte man unterscheiden zwischen "Iso-Laien" (gleichen Fachs) und "Inter-Laien" (verschiedene Bereiche). Das lässt sich natürlich auch auf "Experten" anwenden. Je nach Betrachtungsweise.

    Aber jetzt mal im Ernst:
    Wissenschaft und Bildung gehört zu den elementarsten Bereichen der gesellschaftlichen und persönlichen Entwicklung. Seriöse wissenschaftliche Erkenntnisse (wieder so ein dehnbarer Begriff) in allgemeinverständliche Worte und Begriffe zu fassen gehört genauso dazu wie die Vermittlung von Allgemeinbildung. Informationsflüsse bilden dabei die Basis. Aber was nützt die beste Information, wenn sie nicht oder unverständlich ankommt? Neben der Qualität und der Quantität (welche wirklich reichlich vorhanden ist) könnte man auch über eine kognitive Form des Informationsflusses nachdenken.
    Für die breite Öffentlichkeit...

  2. Carsten Könneker Antworten | Permalink

    @Uwe Ohlendorff

    Lieber Herr Ohlendorff,

    danke für Ihre klugen Gedanken. "Jeder ist Ausländer - fast überall." Dieser Spruch, der von manchem Auto-Aufkleber prangt, büßt auch in abgewandelter Form nichts von seiner Gültigkeit ein: "Jeder ist Laie - fast überall." Nur existiert Laientum in vielfältigen Abstufungen - genau so wie Expertentum. Ein Professor für Festkörperphysik ist sicherlich ein Experte in Physik. Dennoch gibt es etliche Forschungsbereiche SOGAR INNERHALB DER FESTKÖRPERPHYSIK, wo er nicht auf Augenhöhe mit den internationalen Protagonisten diskutieren kann (von Spitzenforschung in Elementarteilchen- oder Astrophysik ganz zu schweigen). In solchen Kontexten ist er also "Laie". Noch mehr "Laie" ist aber der Physiklehrer am Gymnasium - der seinerseits jedoch "absoluter" Physik-Experte aus Sicht seiner Schüler, ja auch seines Kollegiums ist.
    Es kommt also auf die fachliche Tiefe des Diskurses an, wer als Experte und wer als Laie zu gelten hat. Dieselbe Person kann zu demselben Thema einmal in die eine Schublade und ein andermal in die andere fallen - abhängig vom Kommunikationskontext. Und jeweils gibt es vielfache Abstufungen von "Laien-" und "Expertentum".
    Diese komplexe Situation macht Wissenschaftskommunikation mit Qualität notwendig. Und dazu gehört ganz am Anfang eine Bewusstseinsschärfung seitens des "Experten", welche Zielgruppe er ins Auge fasst bzw. vorgesetzt bekommt. Bezogen auf die inhaltliche Tiefe lautet hier die entscheidende Frage: Welchen Grad an Laientum haben die Menschen, die ich ins Visier nehme? Daneben gibt es weitere solcher Fragen, nicht die fachliche Tiefe betreffend, sondern z.B. die Affinität zu bestimmten Medien oder kommunikativen Haltungen. Entsprechende Fragen nach der Zielgruppe lauten dann: Bevorzugen die Menschen, die ich erreichen möchte, offline zu lesen - oder online zu lesen UND zu interagieren? Bzw.: Möchten sie sich von Forschung faszinieren lassen, oder verlangen sie eher nach qualifizierter Meinung und Einordnung?

  3. Stephan Schleim Antworten | Permalink

    Der neue Wissenschaftler...

    ...wird es nach deinem Modell aber schwer haben, eine Stelle zu bekommen, wenn folgendes stimmt:

    - Wissenschaftler, die häufig in den Medien auftreten, werden von ihren Kollegen für weniger Kompetent gehalten (Peter Weingart, Wissenschaftssoziologe, Bielefeld).

    - Über die Stellenvergabe unterscheiden Wissenschaftler autonom und orientieren sich dabei in der Regel an der fachlichen Kompetenz (wenn man mal von "Vitamin B", das aber prima facie nichts mit Medienauftritten zu tun hat, absieht).

  4. Stephan Schleim Antworten | Permalink

    Beckers limbisches System

    Das kannte ich noch gar nicht; das ist ja toll! Aber die Erklärung in sieben Punkten, wie so ein Streit im Gehirn abläuft, ist doch völlig klar, insbesondere die Punkte vier und sieben:

    "Hörzentrum: Im Hörareal des Gehirns gibt es eine kleine Region, die besonders sensibel für wütend gesprochene Worte ist. Sie schlägt frühzeitig Alarm, wenn Ärger droht."

    "Hypothalamus: [...] Folge: Im Streit empfindet vor allem die Frau kein Verlangen nach körperlicher Nähe."

    Also dass ihr so eine sensationelle Top-Story nicht in G&G gebracht habt, das kann ich überhaupt nicht verstehen! :-)

    Ein Hirnbild in das Foto eines Prominenten zu projizieren, auf die Idee muss man erst einmal kommen. Bei mir hat das sofort das Frontalhirn ausgeschaltet und mich von der Story völlig überzeugt.

  5. Carsten Könneker Antworten | Permalink

    Aktives Zielgruppenmanagement

    Lieber Stephan,
    es kann natürlich sein, dass ich mich irre mit meiner Prognose. Eine Prognose ist unsicher. Vielleicht verallgemeinere ich unzulässigerweise, was ich hier und da an Gras wachsen hören. Wir können ja in 20 Jahren bei einem gepflegten Riesling in Deidesheim mal Bilanz ziehen! Liebe Grüße
    Carsten
    PS: Schön, dass Du auch so viel Spaß hast mit der interaktiven Grafik vom Bobbel-Brain!

  6. Stephan Schleim Antworten | Permalink

    @ wissenschaftliche Karriere

    Wenn du dich irrst, lieber Carsten, dann werde ich eben nicht Professor, sondern Redakteur beim Spektrum Verlag. Das ist bestimmt genauso gut. :-)

  7. Carsten Könneker Antworten | Permalink

    Kommunikation als Karrierebaustein

    Ich bin auf ein interessantes Protokoll der Robert Bosch-Stiftung gestoßen (pdf). Es dokumentiert ein Gespräch zum Thema "Forschung kommunizieren", das im Oktober 2005 zwischen hochrangigen Vertretern von Hochschulspitzen, Wissenschaflern, Uni-Pressestellen, Politikern und Wissenschaftsjournalisten geführt wurde. Darin wurden als "Hauptdefizite der Forschungskommunikation" (zunächst aus Sicht der Wissenschaftler) explizit festgehalten:
    "Vor allem junge Forscher erfahren Mißbilligung von Kollegen, wenn sie einen Teil ihrer Zeit für Öffentlichkeitsarbeit verwenden." (S.2)
    Und:
    "Wissenschaftler werden in ihrer universitären Ausbildung nicht auf den Umgang mit Medien und Öffentlichkeit vorbereitet. Kommunikative Fähigkeiten werden in der Hochschule bisher kaum gefordert und vermittelt. Dies führt dazu, daß auch später viele Forscher sich und ihre Arbeit nicht optimal präsentieren können." (S.2)
    An anderer Stelle wird diese Empfehlung ausgesprochen:
    "Universitätsspitzen sollten verstärkt Forschungskommunikation in die Gesamtstrategie der Hochschule einbinden." (S.5)
    Außerdem:
    "Forschungskommunikation sollte in die leistungsorientierte Mittelvergabe aufgenommen werden." (S.6)
    Und:
    "Gute Forschungskommunikation soll evaluiert und belohnt werden." (S.6)
    Sowie abschließend:
    "Voraussetzung einer Etablierung einer neuen Kommunikationskultur ist es, Forschungskommunikation zu institutionalisieren: Kommunikations-, Präsentations- und Moderationsseminare sollten fest in der universitären Ausbildung verankert werden." (S.8)

    Natürlich waren (und sind) das nur Forderungen. Aber ich bin sicher, dass sich in die skizzierte Richtnug Einiges bewegen wird.

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