Aufmerksamkeit – die wichtigste Währung im Medienbetrieb


Serie Wissenschaftskommunikation - Schreibtipps vom Chefredakteur, Teil 5

 

Wir leben in einer Zeit nie versiegender, in weiten Teilen leicht verfügbarer Information. Gerade im Internet ist immer neuer "Content", neue Meinung, neue Unterhaltung oft nur einen Klick entfernt. Für die Nutzer besteht die Kunst darin, zu finden, was sie suchen, was sie interessieren, was sie berühren könnte. Die Kommunikatoren auf der anderen Seite sollten das Handwerk beherrschen, ihre Inhalte findbar zu machen – und Aufmerksamkeit zu wecken. Denn das ist die Währung, die im Medienbetrieb zählt. Eine im Gegensatz zur überquellenden Information begrenzte, heiß umkämpfte Ressource. Und zudem äußerst flüchtig!

Zwei Faktoren entscheiden für gewöhnlich darüber, ob jemand ein bestimmtes Informationsangebot, auf das er stößt – im Radio, im Briefkasten, im Internet, wo auch immer –, auch "einschaltet": die antizipierte Relevanz und der mutmaßliche Unterhaltungswert. Denn was uns wichtig oder witzig erscheint, berührt uns. Dafür sind wir bereit, Zeit zu investieren.*

Gerade in der Wissenschaftskommunikation setzen viele neue Angebote auf eine gegenseitige Verstärkung des E- und des U-Faktors: spektakulär inszenierte, interaktive Ausstellungen zu wissenschaftlichen Themen etwa. Oder neue Infotainment-Formate im Fernsehen. Und nicht zu vergessen die diversen "Wissensmagazine" am Zeitschriftenkiosk, die in den letzten Jahren herauskamen. "Schenk uns Aufmerksamkeit! Bei uns lernst Du was – und hast obendrein Spaß dabei!", lautet ihr Lockruf.

Dummerweise weiß man immer erst hinterher, ob es sich lohnte, den kompletten 20 Minuten eines Radiofeatures zu folgen, einen Zeitungsartikel bis zum Ende zu lesen oder die aktuelle James Cook-Sonderausstellung zu besuchen.** Um Aufwand und Gewinn im Vorhinein abschätzen zu können, sind wir auf verlässliche Indikatoren angewiesen.

Da ist zunächst einmal die Quelle: In welchem Medium wurde oder wird der Beitrag publiziert? Und wer ist der Urheber? Darüber hinaus zählt vor allem die Verpackung des Inhalts. Bei einem Zeitschriften- oder Zeitungsartikel sind das die Bilder und die Kleintexte: Überschrift, Vorspann und Bildunterschriften etwa; bei einem TV- oder Hörfunk-Beitrag sind es die Anmoderation sowie die ersten 20 bis 30 Sekunden Sendezeit, eventuell auch ein Teasertext in der Programmvorschau; bei einer Ausstellung hingegen sind es die Werbemittel sowie Kritiken oder Besuchsberichte in anderen Medien.

 

Ich bin ein Kleintext.
Ich falle auf!

Vor allem die Kleintexte haben es also in sich. Sie fallen aufgrund ihrer meist prominenten grafischen Gestaltung und Platzierung im Regelfall zuerst ins Auge. Sie entscheiden darüber, ob wir dem zugehörigen Beitrag Aufmerksamkeit spenden. Anders formuliert: Ein Artikel kann noch so gut gemacht sein. Wenn er die Leserinnen und Leser über die Kleintexte nicht abholt, war alle Arbeit umsonst: Er wird überblättert, der Nutzer klickt weiter. Analoges gilt für TV- und Hörfunksendungen: Wecken sie nicht gleich eingangs unser Interesse, schalten wir weiter oder ganz aus.

Selbst wenn Du den eigentlichen
Artikel nicht weiterliest –
mich liest Du doch!

Weil sie so eminent wichtig sind, lohnt es sich, die Kunst zu erlernen, gute Kleintexte zu formulieren. Dies ist Inhalt fast des kompletten Rests der Serie "Wissenschaftskommunikation". Vorausschicken werde ich im nächsten Serienteil zunächst einige allgemeine Regeln für gutes Formulieren. Danach geht es in die Vollen: Strategien für Überschriften, Vorspanne und Bildunterschriften. Die Beispiele, die ich zur Veranschaulichung heranziehen werde, greife ich dabei direkt von meinem Schreibtisch: Entweder haben Kollegen oder ich selbst daran gefeilt, oder sie fielen mir auf meinem Bildschirm oder auf bedruckten Papieren der Konkurrenz ins Auge. Inhaltlich geht es stets um Wissenschaftskommunikation, konkret meist um journalistische Beiträge.

Ich würde mich freuen, wenn jeder etwas mitnimmt, der mit der Kommunikation von Wissenschaft befasst ist – sei es im eigenen Blog***, bei der Entwicklung eines Posters, dem Abfassen einer Pressemitteilung, im Hinblick auf ein bevorstehendes Interview, als Vorbereitung auf ein Redaktionspraktikum, beim Abfassen eines Exposés für einen Spektrum-Artikel ...


 
** Journalisten sprechen in diesem Kontext vom Aufmerksamkeits- oder Nachrichtenwert eines Themas. Im Hinblick auf eine bestimmte Zielgruppe ist ein Thema stets dann wertvoll, wenn es möglichst viele der folgenden Aspekte abdeckt:

  • Aktualität
  • räumliche Nähe
  • Prominenz der beteiligten Personen
  • Ungewöhnlichkeit
  • Konflikt
  • Erfolg
  • Personalisierung, Emotionen
  • Auswirkungen, Bedeutsamkeit

(Diese Liste habe ich wörtlich dem Handbuch „Medienkompetenz“ der Klaus Tschira Stiftung entnommen: Winfried Göpfert, Volker Lange: Medienkompetenz. Wissenschaft publik gemacht. Schriftenreihe der Klaus Tschira Stiftung gGmbH, Bd.2, 2006, S.64. Eine etwas ausführlichere Darstellung finden Sie hier: Markus Lehmkuhl: Auswahlkriterien für Wissenschaftsnachrichten. In: Wissenschaftsjournalismus. Ein Handbuch für Ausbildung und Praxis. Hrsg. v. Winfried Göpfert. Berlin: 5. Aufl. 2006, S.98-104.)

** Naja, bei "Cook" weiß man es eigentlich schon vorher, denn die epoc-Redaktion hat das Begleitheft zu der empfehlenswerten Ausstellung in der Bundeskunsthalle entwickelt, enthalten auch im aktuellen Heft 5/2009. Smile

*** Obwohl viele Blogs ein gutes, manche sogar hervorragendes Suchmaschinenranking haben, warten ihre Macher immer noch auf den Durchbruch bei den Leserzahlen – vielleicht auch ein Problem der Kurztexte? "Was nutzen die tollsten Blogposts", schrieb Marc Scheloske vor einem Jahr in der Wissenswerkstatt, "wenn sie niemand liest? Es ist das Dilemma wissenschaftlicher Blogs, dass sie (bislang!) kaum die kritische Masse an Lesern erreichen, die notwendig wäre, dass sich besonders spannende Artikel durch Mund- bzw. Linkpropaganda herumsprächen."


6 Kommentare zu “Aufmerksamkeit – die wichtigste Währung im Medienbetrieb”

  1. Stephan Schleim Antworten | Permalink

    Rolle des Urhebers?

    Und wer ist der Urheber?

    Zugegeben -- wenn man in der Szene ist, fällt der Blick schnell auf den Namen.

    Aber ist das wirklich beim Durchschnittsleser so, dass er sich anschaut, wer den Artikel gelesen hat?

    Fragt sich

    Stephan

  2. Carsten Könneker Antworten | Permalink

    Autorschaft

    Hallo Stephan,
    gute Frage! Wir befragen ab und an Fokusgruppen "echter" oder potenzieller LEserinnen und Leser zu unseren Magazinen. Ich muss sagen, dass diese Gespräche durchaus ernüchternd verlaufen können. Vieles, über das man sich als Redaktion/Verlag den Kopf zerbricht, wird von den Lesern gar nicht beachtet. Dazu gehören - je nach Stichprobe - auch schon mal die farbliche Gestaltung von Info-Kästen oder auch die Autorennamen. Insofern hast Du Recht mit Deinem kritischen Einwurf. Allerdings zeigt sich bei den Lesern unserer Magazine, dass die meisten sehr wohl registrieren, ob ein Beitrag von einem "Experten" oder einem "Journalisten" abgefasst wurden. Dies zeigen zahlreiche andere Befragungen.

    In jedem Fall ist die Quelle, also das konkrete Publikationsmedium (die Bild oder die Süddeutsche) für die Leserinnen und Leser viel wichtiger als der Name des Autors/der Autorin. Das skaliert sicherlich mit dem persönlichen Expertentum des Lesenden.

  3. Stephan Schleim Antworten | Permalink

    @ Carsten: Autorenkästen

    Ich halte es auch für eine sinnvolle Heuristik, sich anzuschauen, ob das ein Journalist oder ein Wissenschaftler berichtet. Die Autorenkästen sind bei euch ja obligatorisch und ich finde das gut. Stünde dort nur der Name, würde das meines Erachtens kaum einen Leser beeindrucken (außer bei so bekannten Namen wie "Wolf Singer" oder "Eric Kandel", die quasi schon zur Marke geworden sind).

    Wahrscheinlich ist das also die Kurzbiographie, die dem Leser als Qualitäts- und damit auch Aufmerksamkeitsmerkmal dient. Daher macht ihr davon wohl schon im Editorial Gebrauch.

  4. Carsten Könneker Antworten | Permalink

    Editorial

    Genau! Wobei sich diese Strategie zurzeit auf G&G beschränkt. Bei epoc machen wir es nicht, auch nicht bei Spektrum. (Falls nicht alle wissen, wovon Stephan schrieb, hier ein aktuelles Beispiel-Edi (bitte das pdf anklicken).

  5. Carsten Könneker Antworten | Permalink

    Wissenschaftler oder Journalisten?

    Übrigens: Ich möchte das gar nicht wertend verstanden wissen, dass Leser unserer Hefte mehrheitlich auf Wissenschaftler stehen. Viele geben auch an "Egal - Hauptsache der Artikel ist gut". Zum anderen fragen wir ja auch (im Regelfall) nur unsere Leser. Sie sind also unter allen Wissenschaftsinteressierten, die es so gibt, vorselektiert. Leser anderer Magazine würden vielleicht lieber KEINE Texte von Wissenschafgtlern lesen wollen, wenn man sie danach befragte.

    Ich selbst sehe die Frage "Wissenschaftler oder Journalisten?" ganz gelassen. Beides hat Vor- und Nachteile. Freilich ist es gerade ein Kennzeichen (der "USP") von Spektrum-Publikationen, dass die Wissenschaftler darin - sorgfältig redigiert !!! - selbst schreiben. Bei manchen Themen jedoch beauftragen wir gezielt Journalisten, um unseren Lesern Transparenz zu verschaffen. Das ist etwa stets dann der Fall, wenn es zu einem Thema viele widerstreitende Meinungen innerhalb der Forscherzunft selbst gibt, "Hirnforschung und Religiosität" wäre ein Beispiel. (Eine andere bewährte Strategie ist es, zu solchen Themen zwei Protagonisten der verschiedenen Auffassungen zum Streitgespräch zu bitten. Auch das praktizieren wir regelmäßig, demnächst auch mal in epoc.) Oder wenn zu erwarten steht, dass Wissenschaftler zu einem bestimmten Thema "befangen" berichten würden - man stelle sich z.B. einen Mediziner vor, der über "Die wirksamsten Neuropharmaka bei Depression" schreibt und selbst drittmittelfinanzierte Forschung macht. Dann auf jeden Fall lieber ein guter Journalist!

  6. Sören Schewe Antworten | Permalink

    Bedeutung des Namens

    Also bei mir gewinnen die Namen einzelner Redakteure oder Journalisten, die regelmäßig einen Beitrag "liefern", erst mit der Zeit an Bedeutung, wenn ich mich an die Zeitschrift und die Art der Artikel gewöhnt habe - dann schau ich aber auch sehr genau hin.

    PS: Die Idee des Gonzo-Wissenschaftsjournalismus ist nicht vergessen, aber seit ich hinter jedem Geschreibsel mit meinem Namen stehe, plane ich das etwas sorgfältiger^^

Einen Kommentar schreiben


zwei × 1 =